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亢敏君功能性食品品牌策劃營銷快消品牌全案策劃升級-超級符號-話語體系構建!

時間:2021-08-03 15:50:36 來源:品牌全案案例 閱讀量: 作者:豪禾品牌咨詢

亢敏君功能性食品品牌策劃營銷快消品牌全案策劃升級
超級符號-超級話語體系構建,品牌頂層設計,打造品牌儲錢罐!

 
2021年7月14日,亢敏君全新品牌形象亮相于第21屆CBME孕嬰童展會,由豪禾全案策劃的亢敏君“超級符號+超級話語+超級包裝”正式首發,亢敏君7+1應對敏感家族,用更專業化的品牌姿態,去更好的解決中國寶寶敏感問題。
▲  第21屆CBME孕嬰童展—亢敏君展位現場
在豪禾,所有的事情都是一件事,由頂層設計出發進行一系列的工作??好艟放茟鹇跃褪呛篮虖捻攲映霭l進行全面品牌戰略策劃的標桿案例。本文將從以下5個方面講解亢敏君品牌戰略策劃的邏輯和原理:

1、確定企業發展戰略重心

2、打造亢敏君超級品牌資產儲蓄罐

3、終端為王,打造超級賣貨包裝

4、全面媒體化,超級系統全面落地

5、品牌戰略規劃及產品開發 
一 確定企業發展戰略重心

經過對亢敏君的高層訪談和資料的系統性梳理發現,亢敏君能夠在市場上脫穎而出的原因,從4P的角度分析具有以下原因:
1、產品方面:企業的成功一定是產品的成功!亢敏君通過對乳鐵蛋白的特殊處理,在乳鐵蛋白的紅海中創新出差異化的產品,制造出一片藍海區域。
2、價格方面:亢敏君定價并沒有定為市面上的高價格,反而是定價較低,用高性價比吸引大量寶爸寶媽購買。
3、渠道方面:隨著消費升級和母嬰產品的細分需求及專業要求越來越高,國內消費從普通的商超轉向了更加專業的母嬰渠道,而亢敏君一直堅持在母嬰渠道進行銷售。
4、推廣方面:亢敏君為門店提供全天24小時的解答服務,對顧客進行一對一的回訪跟蹤,讓寶爸寶媽獲得產品效果之外,能夠獲得更多的育兒知識。
在4P方面,亢敏君都做了正確的動作,那外部的競爭環境是怎么樣的呢?
亢敏君的產品都屬于兒童營養品,整個兒童營養品市場隨著大眾“預防大于治療”觀念的轉變和消費升級,市場規模也在不斷擴大,從訪談中了解到,針對敏感的亢敏君競品目前市場上也已經存在,且在不斷增加,說明用營養品來調理身體應對敏感這個藍海被更多的品牌發現,并涌入了進來。
因此在訪談結束后,亢敏君項目組立馬就去到終端門店進行實地的走訪調研。
我們走訪了亢敏君布局的十幾家門店后,發現營養品在每個店所處位置都算的上是黃金位置,說明門店越來越重視營養品,而應對敏感的營養品非常少,除去亢敏君外,有相同成分和功能的,只有5個左右的品牌。
據代理商和門店透露這些品牌都表現出很強的勢頭,在推廣上就大手筆,要搶占敏感細分領域的第一波紅利,并且越來越多的家長都需要這一類產品來解決寶寶的敏感問題。
市場現狀:1、營養品越來越被重視,大環境對亢敏君是呈現利好趨勢。
2、敏感細分領域已經開始涌入各個品牌,但還有著巨大的市場窗口。
3、很多品牌都只上一個產品,亢敏君以品牌姿態進入,不光有先發優勢,還有了品牌排他性。
結論:敏感市場巨大,目前還是窗口期,沒有強勢品牌領導這一細分領域,所以建立強勢品牌形象,率先占領敏感市場話語權是亢敏君的第一戰略重心。

二打造亢敏君超級品牌資產儲蓄罐

要想建立強勢品牌,就要建立強勢的品牌壁壘!亢敏君在與豪禾合作時,已經有了部分資產,艾迪葆、亢敏君、安倍可多個品牌,亢敏兔品牌形象,并且獲得相關的專利和大獎,但是所有的資產都沒有積累到一個點上,撒豆卻沒成兵,所以我們為亢敏君建立強勢品牌壁壘的第一步就是聚焦,把所有的品牌資產都聚焦到一點,然后不斷對其進行投資積累,從而建立起強勢的品牌壁壘。
1、品牌架構梳理
亢敏君在本次戰略策劃之前是有著多品牌戰略的,我們講在貨架終端有一個“占柜策略”,這也是亢敏君在最開始實行多品牌戰略的出發點,但是“占柜策略”是要在一個品牌下的多個產品去占據更多的貨架位置,從而達到更多的銷量。
而亢敏君用多品牌去占柜,就會形成自己打自己的局面,代理商和門店也會出現銷售矛盾的問題,對于建立品牌來說是非常不利的,為了解決這些問題,同時還能繼續更多的占柜,我們將所有的品牌都歸到一個品牌之下,其余的做為產品出現。
一個品牌名從確定的那一刻,就注定了它傳播成本的高低。在進行品牌統一的時候,亢敏君是我們一致通過的品牌名,而且這也是亢敏君張總認為非常能夠代表品牌戰略的一個品牌名。
命名就是一個成本問題,亢敏君就是一個傳播成本非常低的名字。“亢”字本身就與“抗”同音,“亢敏”讓人一聽就知道是解決敏感問題的品牌,“君”又是一個專業權威的形象,所以亢敏君讓人一聽就是一個對抗敏感的專業形象,一目了然的知道亢敏君是做什么的。
所以將所有品牌全部統一到亢敏君之下,既不會造成原有客戶、品牌資產的流失,同時又可以一眼識別與亢敏君母子品牌的關系,形成合力。

▲  統一前

▲  統一后

2、建立亢敏君超級符號

完成品牌統一的工作后,我們又為亢敏君創造了亢敏君超級符號——亢敏兔。
亢敏君在之前就用兔子的形象做為品牌形象進入市場,兔子的形象有了一定的積累,沿用兔子的主體形象就是守住了亢敏君兔子的資產積累。
另一方面,兔子是敏感研究的代表性動物:1、免疫學研究中的免疫血清是用家兔進行制備的。2、家兔是眼科過敏研究中最常用的動物。3、家兔對許多病毒和致病菌非常敏感,適用于各種微生物學的研究。4、家兔皮膚對刺激的反應敏感近似于人,非常適合皮膚研究。
兔子已經是平衡免疫,應對敏感研究的“代言人”,以兔子形象為原型進行超級符號的創造是完全可以代表亢敏君品牌戰略的。
超級符號的超級之處還是在成本!超級符號是尋找已經在人類集體潛意識中有認知積累的符號進行私有化運用,而不是重塑符號,這樣才能夠去激發出大眾的集體潛意識,才能夠繞開消費者的心理防線,產生足夠強的刺激,降低消費者的記憶成本、選擇成本和傳播成本,進而降低品牌的營銷成本!
在眾多兔子形象中,我們選擇了迪士尼創造的兔警官朱迪。這一形象一經推出,就受到了大眾的追捧,這一形象對于大眾來說已經產生了根深蒂固的印象,抖音上的各種優秀影片剪輯中都有朱迪的一席之地。以朱迪為原型,進行接下來超級符號的私有化改造。

▲  兔警官朱迪
首先,亢敏君是解決中國兒童敏感問題的領先品牌,這就需要通過超級符號傳遞出健康和抵抗兩種概念,于是我們又挖掘出另外的超級元素融合到兔子身上,來傳遞這兩種概念——超人披風和超人胸前盾牌。為什么是超人?自1938年超人問世到現在,已經有了83年的歷史,人們心目中的超人已然成為了對抗邪惡,維護正義的正向文化形象,披風和胸前盾牌足夠表達出亢敏君的品牌戰略思想。

其次,我們將胸前的盾牌的“S”設計為“亢敏君”三個字,徹底將超級符號私有化,讓消費者一眼看到就知道這是亢敏君的兔子,一目了然就知道亢敏君的品牌戰略思想。



3、打造超級話語

廣告語不是說一句話給別人聽,而是給別人一句話讓他去說給別人聽!每個品牌都有廣告語,人人都在說廣告語,但是什么樣的廣告語最有效呢?陳述句,行動句。陳述句就是去描述一個事實或一個結果,給消費者傳遞出品牌真實的價值;行動句則是給出一個指令,讓消費者做出行動。這兩種話語都能說動消費者做出行動,我們稱它為品牌的超級話語。
要讓消費者做出行動,就要擊中消費者的需求,要想找到真正消費者的需求,就要在現場去捕捉所有消費者的信息,然后匯總篩選,找出消費者說的最高頻率的話語,按照亞里士多德提出的:簡單的字詞、普通的道理、有節奏的句式或押韻、使人愉悅的四個修辭學標準,去打磨我們的超級話語,就能夠獲得快速擊中消費者需求,說動他做出行動的超級話語,因為這就是他們說的話,毫無心理防備!

在整個走訪市場的過程中,我們發現:很多寶爸寶媽在寶寶出現癥狀,情況不嚴重只是需要調理的時候,來到母嬰店的整個流程就是找到老板,拿起東西,付錢走人。為什么出現這種情況呢?互聯網對線下門店的沖擊。大量的母嬰門店雖然有實體店在那兒,但是近乎90%的交易都是微信上完成,每個母嬰店都有著自己的微信客戶群,也就是自己的私域流量,通過口碑轉介紹和朋友圈的影響來完成交易。
現在的情況是這樣,那挖掘出門店如何賣出去第一罐亢敏君就顯得非常重要!在挖掘的過程中,我們發現,大多數的門店拿到亢敏君時是不知道如何去介紹,如何去賣的,而在亢敏君進行了官方的產品培訓之后,陸續賣出去第一罐,但是都不會像專業人員說的那樣全面,都反映消費者不懂,更多的是對癥。
幾乎所有門店第一罐都有的場景就是:門店發布了亢敏君的產品信息后,有的寶媽寶爸來問家里寶寶有什么癥狀,拿點什么吃比較好,這時就會對癥的推薦亢敏君,然后順勢促成第一罐。于是我們對癥狀、對寶寶年齡等等進行了詳細的挖掘整理,發現常見的感冒發燒流鼻涕,鼻炎濕疹蕁麻疹是主要受眾,年齡段在0-6之前的為感冒發燒流鼻涕,6歲之后就是鼻炎。
于是我們篤定了超級話語一定是圍繞著病癥來敘述的一句行動句!不過還要解決最后一座大山——《新廣告法》對食品包裝和廣告宣傳的要求。我們都知道食品中不能出現癥狀、療效等詞匯,不能明示、暗示有治療功能等,所以直接性的出現病癥是絕對行不通的。
那么如何才能表達出寶寶的癥狀又不違反廣告法呢?回到現場。我們又仔細的梳理了走訪市場的整個過程,在對消費者的采訪中發現,所有家長覺著買的值了的瞬間就是寶寶癥狀減輕了,不難受了,變得舒服了,于是既能表達寶寶出現癥狀又沒有違反廣告法的詞語被我們挖掘出來了——不舒服。

▲  市場走訪過程中

超級話語其實就是填空題。“不舒服”確定后,對應的狀態就能夠確定,但是行動句缺少一個行動指令,對于亢敏君來說,做為沖調的食品,唯一的動作就是喝,所以行動指令自然就是“喝亢敏君”,但是“喝亢敏君”的刺激性不夠強,還要是簡單的字詞,所以就運用了我們最熟悉的句子“就喝亢敏君”,這樣“不舒服,就喝亢敏君”完成,我們還差不舒服前面的兩個字。
不舒服對應的病癥,那病癥前面應該是引起病癥的原因,這樣整個句式就是“原因+病癥+解決方案”,對于消費者來說就是場景+需求+購買。在高層訪談的時候我們就發現了之前亢敏君用過的一句廣告語“寒暑換季易敏感”,而換季就是一個引起病癥的原因,順著這個思路我們把涉及到的癥狀資料查詢一遍后發現,換季是引起病癥的一個普遍性原因,并且是大眾都熟悉的一個場景,換季注意感冒、換季注意拉肚子等等,很多流傳很廣的話語也都跟換季有關,所以“換季”就是我們要的原因。

最終,我們確定出亢敏君的超級話語:“換季不舒服,就喝亢敏君”!超級符號和超級話語全部確定后,亢敏君品牌儲蓄罐也打造完成,未來的所有投資都會積累在品牌儲蓄罐中! 

三終端為王,打造超級賣貨包裝
亢敏君做為嬰幼兒營養品,與奶粉一樣同屬于快消品,快消品的戰略重心則在于包裝上!貨架是所有產品最后決戰的戰場,大量的產品會涌入消費者的眼球當中,誰能第一時間抓住消費者眼球,誰就有更大的勝算!
設計包裝就要考慮貨架優勢,刺激信號要強,才能第一時間抓住消費者,購買指南要清晰,才能讓消費者按照我們的設計走,購買理由要放大,才能讓消費者更快做出決策。
所以我們為亢敏君包裝設計了7大機關:


1、品牌名稱  加粗加大

加大加粗的品牌名讓消費者一眼就能認出是亢敏君,讓包裝在終端獲得極強的貨架優勢,更容易發現。

2、三大成分  icon表示  讓包裝自己介紹自己

把亢敏君的主要成分,用icon的形式放在包裝上,由于廣告法在各方面的限制,不能出現癥狀、暗示明示效果等詞語,為了讓消費者能夠看到包裝就知道成分并產生信任,將成分的原產地和屬性在icon旁邊注明,讓消費者所見即所得,讓包裝能夠自己介紹自己。

3、內袋包裝展示  規格清晰展示

很多寶爸寶媽在購買亢敏君時,必定會問里面有多少袋,一罐能吃多長時間這類問題,之前的包裝標明了規格但是不明顯,很難被注意,因此我們將內袋樣式和獨立包裝、含量這些作為一個信息包放到了包裝上,讓消費者一眼就能看到,減少溝通成本。

4、亢敏兔特別處理  強化實物視覺效果

貨賣一張圖,讓人看了就覺著好喝!將亢敏兔的手臂拉長,手捧亢敏君真實沖調出來的效果圖,最大程度還原產品的實際效果,優化顏色和水杯的表現形式,最大程度的解決寶媽寶爸對產品顏色和口味方面的疑問,刺激購買欲。

5、放上獲獎證書  補充權威證據鏈

亢敏君獲得過世界品鑒大會蒙特大將的殊榮,并且其中的EPICOR成分獲得杰出科學獎的殊榮,將兩項獎項放在包裝上,增強權威品質背書,告訴消費者亢敏君從成分到成品都是經過了權威認證的好產品。

6、亢敏君小課堂  權威專業知識輸出窗口

亢敏兔是亢敏君品牌儲蓄罐的重要組成,對亢敏兔的持續投資就是不斷的積累品牌資產,而亢敏兔小課堂則是亢敏君專注敏感問題的集中表現,是敏感專業知識的輸出窗口,是樹立權威專家形象的重要手段。

7、總結提煉三大特性  強化購買理由

三大特性的提煉同樣是來源消費者!這是消費者詢問最多的問題,是不是可以和奶粉同時喝呀?口味怎么樣,只能沖泡嗎?里面是粉狀的還是單獨的包裝呀?我們將這些梳理后提煉出三大特性,放到包裝上,直接解釋,降低成本。
四 全面媒體化,超級系統全面落地
沒有執行一切都為0!通過亢敏君團隊的高效執行,亢敏君超級符號+超級話語+超級包裝系統,首次落地便亮相于第21屆CBME孕嬰童展會,從展位到物料到包裝再到宣傳,全新視覺系統全面落地。



▲  第21屆CBME孕嬰童展—亢敏君展位現場

和亢敏君團隊負責人溝通了解到:“開展第一天,進到亢敏君展位的人數是最多的,整個展位的顏色和設計也比周圍的更加吸引人,明年我們將爭取拿到更好的位置,更大面積的展位,繼續去擴大亢敏君的影響力,讓更多的人知道亢敏君是敏感問題的領導者”。

全面媒體化就是要把所有資源全部統一在一套視覺下,進而去不斷積累品牌資產??好艟\輸過程中的外包裝箱也進行了系統的完善,用色如用兵,全身都是亢敏君主色的包裝箱,在雜亂的倉庫中一眼就能認出是亢敏君,同時在一角上進行了單品的區分,便于終端的區分。

終端為王!亢敏君最終要進到門店,上到貨架,和其他競品去搶奪消費者的優先選擇,所以從消費者沒有進到店內時,就要去影響他,直到進到店內,拿起產品,購買產品,傳播產品,都是我們要考慮的接觸點,這里就要用到消費者的四個角色和三個階段的思想。

根據整個消費者的角色變化和階段變化,設計了各類接觸點的物料,目前已有部分門店在進行物料的落地,后面將會針對核心門店進行亢敏君樣板店的打造,讓亢敏君視覺系統落地更徹底,傳播更廣泛!



五 品牌戰略規劃及產品開發

戰略就像下圍棋,金角銀邊草肚皮,金角占據制高點,銀邊拉出包圍圈,鐮刀收割草肚皮,天下歸心成大局。

金角是根據地,是企業的核心業務,也是競爭壁壘??好艟涂好艟脖犊墒卿N量和效果最好的產品,無疑這兩款產品是亢敏君的金角產品,這兩款產品所扮演的戰略任務是開疆辟土,建立敏感問題權威品牌,成功切入敏感問題市場,同時承接起亢敏君在母嬰營養品行業拳頭產品的戰略角色,為亢敏君今后其他的敏感類產品創造平臺與條件。

確定好金角產品后,我們又深入分析了整個營養品市場,為亢敏君進行了一系列的產品開發和品牌戰略規劃,確定了接下來的品牌發展思路。


總結:我們為亢敏君做的關鍵動作主要為:1、挖掘亢敏君資源稟賦,走訪市場情況,確定亢敏君在市場上的實際認知情況,以此為基礎確定了亢敏君超級符號“亢敏兔”和超級話語“換季不舒服,就喝亢敏君”。

2、以包裝為戰略重心,以貨架思維為指導,對亢敏君產品進行購買理由的梳理,將全系產品的包裝統一在新視覺系統之下。
3、亢敏君全新視覺系統的全面落地,借助第21屆CBME孕嬰童展曝光亢敏君全新視覺系統,表明亢敏君將以更權威的姿態搶占敏感賽道。

4、全面媒體化的設計,搶占終端,從消費者四個角色和三個階段進行品牌的全面曝光,提高消費者決策。

5、品牌戰略、產品開發的規劃,不斷投資實現品牌資產的持續積累,通過產品的開發收獲邊際效益。
亢敏君正在火熱銷售中~

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